2008年将是传媒文化行业繁荣的起点，而不是终点。*总书记在党的*报告中，指出要“更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣”，把文化建设提到了一个新的战略高度。预计2008年文化体制改革将进一步深入，传媒与资本的结合将更加紧密，传媒企业IPO的浪潮，以及已上市企业的资产注入值得期待。同时，2008年北京*，对中国传媒行业是一次百年一遇的大发展机遇，将推动全民文化消费的升级和中国广告市场的繁荣。新媒体新技术亦将推动传统媒体转型，传媒业将呈现百花齐放格局。 2008 年传媒行业总体预测 数字电视道路曲折、前景看好 对比美国和香港, 我国数字电视增值服务成长潜力巨大。 付费电视节目质量较低是目前数字电视无法吸引观众的主要原因, 我们认为08 年付费电视内容服务将有大幅度的改善, 消费能力强的核心城市增值业务将会快速发展, 相关上市公司如歌华有线将进入业绩加速增长的阶段。 宏观经济向好, 中国传媒广告总规模仍将快速增长 我们认为在宏观经济快速增长和*的利好推动下, 中国广告市场总规模在08 年同比增长22%左右, 09 年回落到15%, 随后将维持在13%-18%的水平之间。 增长趋势持续分化, 新媒体和电视广告增速优于报业 在受众碎片化和数字化趋势下, 我们认为新旧媒体之间的增长速度仍将分化, 新媒体(互联网、数字电视、手机电视和户外新媒体等)将高速增长, 报业等传统媒体增速继续放缓。我们认为*的影响主要体现在电视领域(尤其是体育频道广告), 而对报纸等传统媒体影响将非常有限。 传媒企业资本运作仍处于摸索阶段 在对2008 年影响传媒产业的驱动因素分析中, 政策因素是最不确定的核心因素。 我们认为中国传统媒体发展的必然途径是通过跨区域跨媒体的融合实现集团化和规模化, 而传媒政策管制的开放程度直接决定了传媒企业资本运作的幅度和快慢。我们预计08 年传媒行业政策管制放松的幅度不会很大, 出台涉及传统媒体全面市场化和放开“内容”管制的规章办法的可能性很小。在这种情况下, 我们认为传媒行业只存在个股而非整体的投资机会。 中国传媒产业的五大驱动因素 我们认为中国传媒产业的主要驱动因素包括：宏观经济走势；受众“碎片化”趋势；媒体“数字化”趋势；传媒产业规模经济和范围经济的内在属性；政府管制政策（关键变量）。 宏观经济的走势决定了整个传媒产业总规模的增长速度, 受众的“碎片化”和媒体“数字化”趋势决定了新旧媒体不同的增长速度, 在“碎片化”、“数字化”和传媒规模经济、范围经济的内在属性综合影响下, 我们认为以传统媒体为主的A 股传媒行业发展的主要成长动力是通过市场化的方式进行跨区域、跨媒体的融合, 逐步形成大型的综合性传媒集团, 充分挖掘传媒的规模和范围经济, 从而实现超行业的增长。 在五大趋势因素中, 最不确定的核心因素是政策管制, 只有创造良好的政策环境, 传统媒体才能借助资本市场实现“融合”成长, 因此政策管制的放松程度是决定08 年传媒行业投资价值的关键因素。 宏观经济向好 传媒产业规模仍将快速增长 2008 年我国GDP 仍将维持高位运行, 达到11%左右。广告业是传媒行业的核心产业, 占到整个传媒行业产值的60%以上, 因此我们通过分析广告行业的增速来预测中国传媒产业的景气程度。。2008 *和2010 年世博会毫无疑问将吸引全世界的目光, 我们预计主流广告商尤其是快速消费品的广告支出将会在这两年里投入比平时多一倍以上的广告预算。 在“碎片化”和“数字化”的媒体环境下，“融合”是传统媒体必由之路 ◆碎片化 “碎片化”趋势是消费者行为个性化发展的必然结果, 它的基础是社会经济的发展。 当社会经济发展到一定水平时, 人们的生活态度、消费行为就会从大众消费中分离出来，形成无数的个性化趋势。 但是人类社会是聚合的社会, 而不是分离的社会, 因此不同的个性化态度和行为在一定条件下又重新聚合, 成为特质相同的“片”, 从而形成一个个新的聚合。 ◆ 数字化数字化特指把传媒内容以0 和1 组成的二进制代码的形式储存、复制和传输的方式。任何类型的传媒内容, 一旦压缩成数字, 就很容易进行处理和重新包装,以另一种形式或格式传播。 数字化的结果是传统媒体的渠道垄断性丧失, 互联网迅速成为传媒内容传播的主要平台, 并将最终成为所有媒体的最终平台。 ◆ 碎片化和数字化推动了传媒领域的融合 在“碎片化”和“数字化”的媒体环境下, 跨媒体、跨区域融合是传统媒体发展的必由之路。通过产业融合, 传统媒体不仅顺应 “数字化”和“碎片化”的发展趋势, 同时能够充分实现传媒产业的规模经济和范围经济。 规模经济和范围经济：“融合”推动成长的理论基础 传媒行业规模经济和范围经济的属性为传统媒体走向融合提供了经济学基础, 融合能够为传统媒体创造巨大价值。传媒产品具有公共商品的属性, 因此规模经济存在于传媒业中。 范围经济，即通过多重产品生产而实现的经济, 也是传媒企业的普遍特征。 政策管制放松迹象并不明显，传媒行业只存在“融合”带来的个股投资机会 我们认为对08 年传媒产业投资具有决定意义、变量最大的驱动因素就是国家政策。 只有国家创造适合传媒产业发展的市场化环境, 上市公司才能发挥资本优势, 进行横向、众向收购扩张。近期国家在传媒公司上市方面的政策管制有松动的迹象，但总体来讲 政府相关管理政策还出在“摸着石头过河”的摸索阶段。 08年“奥运经济”助力行业发展 *对举办国家经济的推动 *作为世界级的体育赛事，无论是公众关注程度还是对举办国家经济的推动力都是其他赛事无法比拟的。08 北京*将是一届规模空前的体育盛会，与奥运直接相关的行业，如建筑、旅游、传媒等行业也将借*之机迎来行业的大发展。 奥运注意力经济提升广告价值 重大体育赛事广告历来都是跨国公司和知名企业追逐的焦点，2006 年6 月德国世界杯期间，主要赞助商们就已经在中国市场掀起了广告投放的热潮。我们预计，在08 北京*期间，跨国公司们将在中国掀起更高一轮的广告狂潮。在传统媒体广告保持高速增长的同时，互联网、新兴媒体广告投放也呈井喷式增长。 加快数字电视产业升级、增加电视转播收入 “科技奥运”是北京承办*的三大主题之一。北京承诺，2008 年*所有赛事将全部采用数字高清网络技术向全球直播，为了实现这一目标，我国政府已经明显加快了有线电视的数字化升级速度，这使得有线电视运营商在数字化平移过程中可以享受到更多的财政支持和政府补贴。 户外广告收入将大幅增长 面对即将到来的08 年*，国际知名大企业一定不会放弃这个宣传企业产品的绝佳时机，户外广告作为最吸引眼球的广告方式之一，将成为各大知名企业争夺的焦点。我们预计，2008 年北京地区的户外广告收入将大幅增长，在北京户外广告占有较大市场分额的*ST 北巴和华闻传媒将从中受益。 会展经济提供持续动力 08 年*之后，紧随而来的是2010 年的上海世博会和广州亚运会，并且我们预计，在今后的5-10 内，在中国举办的大型体育赛事和会展将愈来愈多，赛事经济和会展经济将会给整个传媒行业带来持续强劲的发展动力。 多家传媒上市公司从中受益 08 北京*在促进行业发展的同时，也使得多家传媒公司受益，影响最大的是两家主要业务在北京的传媒公司。歌华有线将主要在数字电视平移和承揽奥运工程方面获得高额收益；华闻传媒则通过首都机场户外广告的大幅增长来增厚公司利润。 投资策略 通路型公司 ◆ 包括有线网络运营商、直播卫星公司、地面数字广播电视公司、户外媒体运营商、连锁书店运营商、各种互联网门户公司、电子商务公司及增值服务公司； ◆ 典型上市公司：歌华有线、北京巴士； ◆ 基本特征：两头赚钱。下游掌控终端用户（有形或无形方式），是上游内容提供商或广告商通向消费群体的通道； ◆ 投资关键点：1、渠道的垄断性；2、终端用户规模和单个受众的价值；3、提供多种业务模式的能力。 ◆ 寻找两头小、中间大的通路型公司是获取投资成功的关键。 服务型公司 ◆ 由于报刊采编、电视编播等公益性内容无法进入上市公司，拥有媒体的传媒集团的上市，只能采取剥离出广告、印刷、发行等经营性资产的方式，由此在资本市场上形成一批媒体周边服务型公司。 ◆ 典型上市公司：新华传媒、博瑞传播、电广传媒、华闻传媒。 ◆ 基本特征：是媒体的“经纪人”，采用代理或全面经营方式，分享媒体部分或全部的经营利润。 ◆ 投资关键点：1、媒体集团的支持力度，决定了能够给予上市公司分享多大的一个利润空间（代理费率的高低）；2、未来是否还可能有更多的媒介代理业务（资产注入的可能）；3、是否具备独立进行第三方代理其他媒介的能力；4、自身的规模和实力（例如广告客户量、印刷产能、零售终端等） ◆ 寻找具有强大规模、大股东支持力度高的公司。 内容型公司 ◆ 以提供原创性内容为主的公司。目前A股还很少（辽宁出版传媒即将IPO，后续还有很多要上市）； ◆ 基本特征：依靠创意推动，同时发行网络也非常重要。 ◆ 投资关键点：1、内容的原创性与影响力；2、挖掘单一内容在多个平台上播放，发挥多方面价值的能力。 ◆ 寻找具有品牌、创意的公司。 重点公司点评 歌华有线（600037） 07 下半年以来，公司利好频出：中标奥运工程、入股茁壮网络、与自由传媒集团设立合资企业。以上利好将在08、09 年的公司业绩中逐步体现，公司有望实现爆发性增长。另外，如果08 年年初公司的交互电视业务与数据业务捆绑营销计划得以顺利实施，将有效增厚公司今后几年的利润水平。 新华传媒（600825） 公司业务主要集中在平面媒体上，而近年来平面媒体面临着立体媒体和新媒体的强势竞争，无论从市场份额和盈利水平上都有不同程度的下滑，形势比较严峻，但我们认为，在未来几年内平面媒体的绝对收入水平应仍能维持一个增长的态势，但增速将有所放缓；从外延式增长角度分析，公司存在进一步收购集团资产的可能，故在估值上应享受一定程度的溢价。 博瑞传播（600880） 公司战略定位为“传统媒体运营服务商新兴媒体内容提供商”，近期公司公告了系列收购事件，正是其运营策略的战略拓展。作为一个传统的报业广告运营商，其在传媒业中估值一直处于低位。我们认同公司的管理运营能力，公司未来的盈利增长点将来自多方位，公司估值应当高于纯报业公司的估值。 东方明珠（600832） 新媒体业务发展处于绝对领先地位，较单纯经营传统媒体业务的上市公司发展更具深度和广度。近年来公司在以观光旅游为基础，以传媒投资为发展方向的战略框架指导下，不断做大做强电视塔旅游业务，同时积极推进移动电视、楼宇电视、手机电视等新媒体业务。最终东方明珠很可能发展成为上海最大的综合信息娱乐运营商。 　　 同方股份（600100） 公司在数字电视设备领域处于国内龙头企业的地位，形成数字电视标准、数字电视发射机、数字电视接收机、数字机顶盒、数字电视内容制造等全产业布局。由于拥有完整的数字电视产业链，随着数字电视地面传输标准的出台以及整个数字电视产业的提速，将使公司面临历史性的发展机遇。 中信国安（000839） 公司在主营信息产业上集中于有线电视网络运营以及增值电信服务业务。目前公司拥有18个地市的600万有线电视用户，公司数字化进展较快。而且作为拥有巨大盐湖资源的北京股，价值有明显的低估嫌疑。作为沪深300成份股之一，由于其较高的成长，深得机构投资者的青睐，历来股性活跃人气较高。